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水產(chǎn)品加工行業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟特性分析

出處:《河北漁業(yè)》雜志編輯部 作者:蔣舟燕 水產(chǎn)養殖網(wǎng) 2015-03-10 16:31:00

(作者:浙江國際海運職業(yè)技術(shù)學(xué)院 蔣舟燕)


在現代市場(chǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展、人民消費能力普遍提高的新形勢下,中國水產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)已走出了區域性格局,消費需求空間更為廣闊。因區域資源、傳統消費習慣和消費水平問(wèn)題,我國的中西部地區和內陸農村的水產(chǎn)品市場(chǎng)很不發(fā)達,人均水產(chǎn)品的占有量和消費量都很有限。但隨著(zhù)人們接受新鮮事物能力的提高,現代南來(lái)北往的旅游客流、務(wù)工流和學(xué)生流通過(guò)前期自身食用,在返家時(shí)一般能購買(mǎi)各種水產(chǎn)加工品以饋贈親友或自食。以往沒(méi)有食用水產(chǎn)品習慣和條件的內陸城市消費群體的加入無(wú)疑為水產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)辟了更為廣闊的消費市場(chǎng)空間,為更好地做好水產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)打下穩固的市場(chǎng)基礎。

體驗經(jīng)濟是經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展的必然趨勢,是生產(chǎn)力不斷發(fā)展的產(chǎn)物。美國學(xué)者約瑟夫.派恩與詹姆斯·吉爾摩在合著(zhù)的《體驗經(jīng)濟》(The Experience Economy)一書(shū)中對體驗經(jīng)濟作了較為系統的闡述:體驗經(jīng)濟是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗為最主要經(jīng)濟提供品的經(jīng)濟形態(tài)” [1] 。當企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,使消費者以個(gè)人化方式度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現出的一系列可記憶事件,“體驗”就出現了,而由這種追求體驗和提供體驗環(huán)境互動(dòng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟活動(dòng)的總集就構成了“體驗經(jīng)濟” [2] 。

1 舟山群島新區水產(chǎn)品加工行業(yè)體驗營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現狀

2011 年6月30 日國務(wù)院正式批準設立浙江舟山群島新區,舟山成為首個(gè)以海洋經(jīng)濟為主題的國家級新區。舟山群島新區一方面承擔推動(dòng)區域經(jīng)濟增長(cháng)的角色,另一方面將在產(chǎn)業(yè)轉型升級和競爭力提升方面為未來(lái)發(fā)展樹(shù)立示范效應 [3] 。

舟山市現有四百余家水產(chǎn)加工企業(yè),年加工能力在130萬(wàn)t以上。2009年5月,歐盟對舟山水產(chǎn)出口情況進(jìn)行考察評估,認為當地具有國際一流水產(chǎn)品加工設備和技術(shù)。另外,舟山新區是中國優(yōu)秀旅游城市,是全國環(huán)境空氣質(zhì)量最好的城市之一,是名副其實(shí)的海上花園城市、港口宜居城市,海洋旅游資源十分豐富。但目前舟山新區水產(chǎn)品銷(xiāo)售方式仍以傳統的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主,在新情況新問(wèn)題不斷出現的情況下,舟山水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要因變而變:

2009年5月,國內最大的海洋旅游食品生產(chǎn)工業(yè)游基地——舟山富丹公司二期工程完成。該項目將水產(chǎn)品精深加工當成旅游賣(mài)點(diǎn),形成以生產(chǎn)帶動(dòng)工業(yè)游的多元化經(jīng)營(yíng)格局,500米全封閉通透參觀(guān)長(cháng)廊,讓游客身臨其境,體驗著(zhù)產(chǎn)品從生到熟、從原料到包裝成品的加工過(guò)程。公司整個(gè)水產(chǎn)品的加工過(guò)程盡顯公眾視線(xiàn)下,這既讓顧客全面、真實(shí)地了解企業(yè),也為企業(yè)取得消費者信任開(kāi)辟了最直接的途徑。公司與國家AAAA級旅游景區桃花島、國家5A級景區普陀山簽訂了協(xié)議,成為最佳旅游戰略合作伙伴,促進(jìn)舟山海洋漁業(yè)資源優(yōu)勢向休閑化、產(chǎn)業(yè)化轉型升級,推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)多元化、特色化發(fā)展。自2010年富丹公司工業(yè)游基地正式開(kāi)門(mén)迎客以來(lái),已接待游客近10萬(wàn)人次,年旅游收入突破2 000萬(wàn)元。

如今,體驗消費和體驗式營(yíng)銷(xiāo)的基本理論漸已成熟,雖不完全統一,但其營(yíng)銷(xiāo)意義深深吸引著(zhù)廣大企業(yè),體驗式營(yíng)銷(xiāo)也悄悄在市場(chǎng)競爭里被應用。景區與工業(yè)游結成戰略合作伙伴關(guān)系,希望達到“1+1>2”的效果,實(shí)現共贏(yíng)。舟山眾多水產(chǎn)加工企業(yè)要及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)心態(tài),在挑戰中尋找商機,轉變經(jīng)營(yíng)思路,轉換角色,增強體驗意識,以提供體驗為核心,增加體驗要素和體驗設計,規劃和設計新的適合旅游體驗的產(chǎn)品體系,促進(jìn)現有產(chǎn)品加工的升級換代,力爭在新一輪的水產(chǎn)業(yè)競爭中脫穎而出!

2 體驗營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟特性

傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機構和消費者組成,其中商業(yè)機構起著(zhù)重要的作用。生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng),消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達自己的消費需求;而在體驗營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái),與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通,減少了市場(chǎng)的不確定性。體驗經(jīng)濟下消費者的需求特征發(fā)生了根本轉變,消費者會(huì )創(chuàng )造出越來(lái)越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟需求,只要找準并適應這些新的需求變化,并推出相應的體驗服務(wù),體驗營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略中最有利的武器!

2.1 高增值性

“體驗”的高增值性體現在消費商品的過(guò)程中被“提升”的部分[2]。經(jīng)濟學(xué)上通常假定“理性人”,但在當代的居民消費行為中,面對水產(chǎn)品這類(lèi)傳統商品,如果產(chǎn)品并無(wú)特點(diǎn),越來(lái)越多消費者的主觀(guān)意愿會(huì )較缺乏,這就需要更多、更好的消費引導。經(jīng)濟理論告訴我們:價(jià)值是價(jià)格的基礎,價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現。在其他條件不變的情況下,對商品和服務(wù)的價(jià)值判斷越高,商品的價(jià)值量越大,人們消費的欲望會(huì )更強烈,愿意支付的價(jià)格越高。所以企業(yè)一定要善于分析衡量商品和服務(wù)價(jià)值標準指標,核心產(chǎn)品(包括服務(wù))的供求關(guān)系、規模數量、制造時(shí)間等是可控可度量的,但消費者心理上的滿(mǎn)足程度即主觀(guān)價(jià)值標準(效用)是難以度量的,這是體驗經(jīng)濟的一個(gè)突出特點(diǎn)。

2.2 非生產(chǎn)性

體驗本身不會(huì )有經(jīng)濟產(chǎn)出,不能像其它工作那樣創(chuàng )造出可以觸摸、清點(diǎn)量化的物品。求新、求異、求知、求樂(lè )是參加體驗銷(xiāo)售重要的動(dòng)機[4]。通過(guò)對水產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)原料進(jìn)貨、生產(chǎn)加工、人員管理、成品檢測及添加劑等環(huán)節的實(shí)地察看、體驗,體驗者了解生產(chǎn)質(zhì)量、安全情況、工藝流程及有關(guān)消費知識,以客觀(guān)真實(shí)記錄提升消費信心,從而提升消費量。對企業(yè)而言,體驗銷(xiāo)售主要是追求形象效益和經(jīng)濟效益,做好各項準備敞開(kāi)大門(mén)接受消費者的檢驗,有則改之,無(wú)則加勉,對各部門(mén)、各工作環(huán)節的要求會(huì )更加嚴格、提升工作效率和實(shí)績(jì)。

2.3 個(gè)體差異性

體驗在本質(zhì)上是針對個(gè)人的,不同的消費者因個(gè)人愛(ài)好、個(gè)性、價(jià)值取向、收入水平、消費理念等不同,沒(méi)有哪兩個(gè)人能從同一次體驗活動(dòng)中獲得完全相同的體驗經(jīng)歷,這就決定了體驗者對相同產(chǎn)品有不同的需求側重,所以企業(yè)應抓住個(gè)體差異性展開(kāi)差異化營(yíng)銷(xiāo),其關(guān)鍵點(diǎn)是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),選擇目標市場(chǎng),挖掘消費者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能,賦予品牌新價(jià)值。如魷魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品就可分為現烤、煙熏加工、鐵板、腌制、油炸等加工方式,也可加工成魷魚(yú)絲、魷魚(yú)圈、魷魚(yú)塊、魷魚(yú)頭、風(fēng)琴魷魚(yú)片等滿(mǎn)足不同需求。

2.4 互動(dòng)參與性

體驗活動(dòng)的關(guān)鍵核心是消費者必須參與其中,如果缺少消費者的參與,體驗自然無(wú)從說(shuō)起。任何一種體驗都是個(gè)體本身心智與那些有意識的籌劃事件之間相互作用的結果,要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙體驗,作為提供者的企業(yè)必須深入分析,善于挖掘產(chǎn)品的閃光點(diǎn),應重視顧客共享的策略聯(lián)盟,以顧客需求為中心細分價(jià)值顧客,整合顧客接觸點(diǎn),設計顧客價(jià)值傳遞系統,開(kāi)發(fā)能讓顧客帶來(lái)美妙感受的體驗提供物,從而有更多的延伸購買(mǎi),占得更大的市場(chǎng)份額[5]?稍谠线M(jìn)貨、生產(chǎn)加工、人員管理、成品檢測及添加劑等環(huán)節可適當開(kāi)放給消費者進(jìn)行實(shí)地察看、體驗。

2.5 消費主動(dòng)性和自?shī)市?br>
體驗消費的新穎之處就在于消費者體驗有較大主動(dòng)性。但如何更好挖掘潛在消費需求,刺激更多的消費欲望,如何誘導和實(shí)施體驗傳播是體驗成功與否的關(guān)鍵,也是作為體驗提供者的企業(yè)應該重點(diǎn)考慮的[6]。自?shī)市允侵冈隗w驗消費中,消費者重視自我表現和創(chuàng )造體驗的機會(huì ),在每一次體驗中得到勞動(dòng)創(chuàng )造的自我滿(mǎn)足感,在生產(chǎn)車(chē)間,讓體驗者親手DIY半成品的加工、產(chǎn)成品包裝,讓很多平時(shí)不入廚房的消費者即刻獲得一種成就感,而不是被動(dòng)的不情愿的體力支出。

2.6 即時(shí)性和延續性

在體驗消費過(guò)程中,體驗購買(mǎi)者對購買(mǎi)的滿(mǎn)意度和對決策合理化的肯定能立即帶來(lái)心理的愉悅,F代人基本都喜歡邊參觀(guān)邊拍照錄像即時(shí)上傳到微博或QQ空間,這種即時(shí)性體驗的價(jià)值感受會(huì )持續留在消費者心中,并通過(guò)合適時(shí)機放大,極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。只要參觀(guān)體驗者對這次體驗活動(dòng)是滿(mǎn)意的,相信絕大多數都會(huì )在親戚朋友圈通過(guò)各種現代(微博等)或口口相傳的形式告知,這種來(lái)自于最真實(shí)的評價(jià)將是最好的潛在消費的動(dòng)力!

3 水產(chǎn)品加工體驗營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的建議

絕大多數消費者都不了解水產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程,如果企業(yè)把整個(gè)加工過(guò)程展現在公眾視線(xiàn)下,把企業(yè)管理中的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)也暴露給參觀(guān)者,接受大眾的檢驗,這對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種壓力與挑戰,更會(huì )是進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。作為消費體驗的開(kāi)發(fā)主體的加工企業(yè),不能單純認為體驗營(yíng)銷(xiāo)就是打開(kāi)企業(yè)大門(mén)讓外面的人看一下、走一下,推銷(xiāo)一下自己的產(chǎn)品,而是應該全方面、多渠道地讓消費者參與其中,盡可能多地開(kāi)放每一個(gè)加工、流通環(huán)節,真正地做到消費全透明化!

3.1 原料進(jìn)貨環(huán)節

原料進(jìn)貨是企業(yè)生產(chǎn)加工的第一個(gè)環(huán)節,也是最重要的一個(gè)環(huán)節,原料的好壞在一定程度上決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和安全,所以做為企業(yè)應該嘗試在原料進(jìn)貨環(huán)節讓體驗者查閱進(jìn)貨臺賬、并可參觀(guān)檢測中心。水產(chǎn)品加工企業(yè)全部建立并規范進(jìn)貨臺賬,詳細記錄商品生產(chǎn)單位或供貨單位的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、購銷(xiāo)貨數量、進(jìn)貨日期、品名等信息,建議保留2年以上,一旦發(fā)現問(wèn)題,可在第一時(shí)間追根溯源。建立原料質(zhì)量檢測中心,可在專(zhuān)業(yè)人士指導下(可定期聘請大學(xué)水產(chǎn)類(lèi)老師、食品藥品監督局、海洋漁業(yè)局食品監管專(zhuān)業(yè)人員、水產(chǎn)品檢測員、水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶(hù)等),每位體驗者可仔細察看原料質(zhì)量檢測中心的設備、環(huán)境,進(jìn)行簡(jiǎn)單的原料檢測。

3.2  生產(chǎn)加工環(huán)節

原料挑選→清洗→分切破碎→蒸煮→粗濾→篩選→揀選→調配→包裝→殺菌→冷卻、干燥→外包裝→裝箱→檢驗入庫,每個(gè)過(guò)程,所有體驗者都可進(jìn)行近距離參觀(guān)。在生產(chǎn)過(guò)程中,為保證食品安全,防止生熟食交叉感染,所有企業(yè)均應主動(dòng)做到各種食品原料分池清洗,并對原料、半成品及刀、墩、板、桶、盆、筐、抹布以及其他用具做到分開(kāi)使用存放,用后及時(shí)清潔。而最后的蒸氣滅菌程序則很好地將各種有害菌殺滅,從根本上保證了食品安全。

加工時(shí)應不僅要考慮包裝、成本等因素,更要確保實(shí)用性、方便性等:①包裝小巧化。體驗消費所進(jìn)行的購物很多都是嘗試性的,或是用于饋贈親友,所以最好是量少、品種多而全,因此有必要在突出產(chǎn)品主要特色條件下將水產(chǎn)品包裝小巧精致化,便于攜帶、保存和分發(fā)。②開(kāi)發(fā)即食食品、微波食品。休閑、旅游中消費者對即食食品的需求會(huì )很大,如魚(yú)松、魚(yú)干、海苔、干貝、紫菜等都是上好的即食品;微波食品的開(kāi)發(fā)方法較簡(jiǎn)單、加工成本較低廉,其市場(chǎng)前景不亞于即食食品。③配套提供消費指導或贈送相關(guān)消費工具。對內陸地區的消費者而言,很多種類(lèi)的水產(chǎn)品沒(méi)看到過(guò),更不用說(shuō)如何去食用了,企業(yè)可將該水產(chǎn)品的營(yíng)養知識和成分、如何挑選、保存、解凍、烹飪等相關(guān)知識及注意事項,通過(guò)錄像或現場(chǎng)說(shuō)明,讓消費者有一個(gè)更直觀(guān)的了解。另外,包裝時(shí)贈送相關(guān)的消費工具,如賣(mài)蟹的可以送蟹醋、吃蟹工具、去腥味的紫蘇、甚至濕手巾等,不僅方便消費者,更讓消費者感覺(jué)到溫馨和物超所值!從服務(wù)質(zhì)量可進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的價(jià)值!

3.3 管理規范方面

食品加工人員個(gè)人衛生素質(zhì)是保證食品衛生的決定性因素,體驗者一定要在員工管理、健康情況、員工實(shí)際衛生情況等三個(gè)方面進(jìn)行察看、體驗。管理和健康方面的內容可通過(guò)查看企業(yè)臺賬等了解。體驗者為了進(jìn)入現場(chǎng)實(shí)地體驗,也應全部做到能?chē)栏褡袷毓緝炔恐贫,要在穿衣間換上全套食品加工專(zhuān)用服,在消毒間進(jìn)行全身消毒液噴淋,并戴好口罩、將頭發(fā)梳理整齊并置于帽內,消毒環(huán)節認真、仔細以保證場(chǎng)內食品安全。

3.4 成品檢測環(huán)節

成品檢測是食品生產(chǎn)的最后一道關(guān)口,也是關(guān)系食品安全、質(zhì)量最為重要的一環(huán),可通過(guò)檢測設備及環(huán)境、檢測制度及執行、檢測臺賬、食品添加劑等四個(gè)方面進(jìn)行體驗,這個(gè)環(huán)節在 “水產(chǎn)品加工消費體驗”耗時(shí)最長(cháng),工作量最大。

3.5  產(chǎn)品儲存環(huán)節

產(chǎn)品儲存通過(guò)自身不斷循環(huán),充分發(fā)揮協(xié)調商品產(chǎn)、銷(xiāo)矛盾的功能,而成為促進(jìn)商品流通以至整個(gè)社會(huì )再生產(chǎn)的不可缺少的重要條件。產(chǎn)品儲存可以說(shuō)是對于技術(shù)設備要求最高的環(huán)節,對于環(huán)境和衛生的要求也比較高,企業(yè)將包裝物料在干燥通風(fēng)的專(zhuān)庫內存放,內外包裝物料要分開(kāi)存放,做到符合衛生標準且保持清潔衛生。水產(chǎn)品一般都怕熱,鮮活易腐商品應選擇保溫性較好的倉庫,并保持冷凍設施正常運營(yíng);同時(shí)要做到分區分類(lèi),科學(xué)存放,即品種分開(kāi),干濕分開(kāi),新陳分開(kāi),好次分開(kāi)。

通過(guò)對貨源、生產(chǎn)、加工、檢測、儲存等環(huán)節綜合零距離的體驗、監督,相信體驗者能更加放心購買(mǎi)。但因為廣大體驗者的綜合素質(zhì)和個(gè)人能力所限,可因人而異地由其自主選擇相關(guān)環(huán)節進(jìn)行體驗,相對最直觀(guān)、最能引起體驗消費者興趣的是生產(chǎn)加工環(huán)節。

著(zhù)名的“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”公司杰克茂頓公司總裁本-泰勒認為:消費者幾乎天天都被淹沒(méi)在市場(chǎng)推銷(xiāo)的信息海洋中,傳統和標準的宣傳方式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費者,所以市場(chǎng)推廣人員必須能夠發(fā)掘出能夠直接接觸到客戶(hù)的新?tīng)I銷(xiāo)路徑。通過(guò)更高的顧客滿(mǎn)意度、更高的顧客忠誠度推廣企業(yè)文化,使企業(yè)得到廣泛的認可,更多的顧客體驗價(jià)值是服務(wù)價(jià)值的一種升華,是一種發(fā)自?xún)刃牡木駶M(mǎn)足。所以水產(chǎn)品加工企業(yè)應該結合舟山群島新區旅游優(yōu)勢,進(jìn)一步完善體驗營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節,拓展以名牌企業(yè)為資源的加工旅游體驗,可帶來(lái)旅游結構的嬗變,拓寬消費渠道,變游客為顧客,變看點(diǎn)為賣(mài)點(diǎn),完成有形資產(chǎn)向無(wú)形資產(chǎn)的轉換,能更好地實(shí)現品牌資源的深層次挖掘,就會(huì )有越來(lái)越多的潛在消費者來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品,無(wú)形資產(chǎn)再次成功轉換為以貨幣為形式的有形資產(chǎn),創(chuàng )造出更多的企業(yè)價(jià)值!

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